Este reconocimiento es uno de los principales que conectan marketing, tecnología e innovación. La agencia fue distinguida también por sus campañas Amor Ciego, MAC Digital Opening y Degree INC. “La importancia de un premio como Smarties es la celebración en la innovación de la comunicación”, manifestaba Eliana Kaplan, General Account Director de Wunderman Thompson.
MAC Digital Opening
El principal objetivo del desarrollo de la tienda de MAC en Mercado Libre fue lanzar una experiencia 100% digital en un contexto pre pandémico donde las experiencias online eran casi inexistentes. “Necesitábamos, por un lado, ingresar a Mercado Libre con el desafío de acceder con una marca de lujo, en una plataforma que estaba asociada a compras y ventas masivas. De hecho, MAC fue la primera marca de belleza de lujo en Mercado Libre Argentina creando un hito en la categoría”, narra Kaplan.
Según explica, la propuesta fue muy diferente a cualquier otro evento de esos días, no fue en un lugar físico, no fue presencial. “Ese tipo de eventos que solo veíamos en las cuentas de influencers en ese momento, donde el espacio virtual fue el excelente aspecto para democratizar este evento, al que todos estaban invitados, fue un desafío y un detonante de éxito al mismo tiempo. Los consumidores pudieron experimentar un evento de Instagram de múltiples perfiles con influencers, celebridades que estaban todos en una fiesta digital, en diferentes entornos artísticos. Fue una fiesta VIP para todos, con contenidos interactivos que se vincularon a la cuenta de Instagram de MAC como el lugar paraguas con “looks” y productos adquiribles en la plataforma de Mercado Libre”.
Adicional a esto, era la primera vez que MAC Argentina realizaba una campaña de branding y no para estar hablando de un nuevo producto o un nuevo lanzamiento.
En términos de resultados, la marca duplicó los seguidores de IG en un mes y ha posicionado a MAC como la marca más buscada en Mercado Libre desde su lanzamiento. “Toda la experiencia de lanzamiento de Mercado Libre en sí fue un viaje exitoso y de aprendizaje en cada paso para el equipo MAC”, dice Kaplan.
En términos de números, la participación de mercado creció del 16% al 32% durante el mes de lanzamiento, el crecimiento de la marca fue de + 35% frente al crecimiento del mercado, que fue de alrededor del -33% en esos días. “Y el éxito fue tan exagerado que pudimos lograr en los primeros 4 días desde el lanzamiento la estimación de ventas mensual, nunca dimensionamos el gran éxito que iba a ser”, agrega. También tuvimos tantos beneficios indirectos como la posibilidad de lograr un nuevo target de consumo llegando a las ciudades secundarias de nuestro país al mismo tiempo que potenciamos nuestro posicionamiento de marca”.
El mayor aprendizaje para la agencia es que entendieron lo poderoso que era priorizar el “aspecto” sobre el producto. “MAC se destaca por la alta calidad y la atracción que ofrece nuestra amplia gama, por lo que siempre fue la forma obvia de acercarnos a nuestro consumidor”, manifiesta la ejecutiva. “Fue nuevo demostrar cuán poderoso es el ADN de la marca, cuánto más efectivo podría ser mostrar una apariencia deseable que exprese todo el concepto, para impulsar la conversión de una manera tan llena de narración”.
Además, agrega, “abandonamos paradigmas como Marca, para realmente conectar con el consumidor y brindar un servicio de alta calidad sin la presencia en una tienda, un lugar, sin el reconocido ‘servicio presencial’ en las tiendas que han definido el éxito como marca hasta este momento. El aspecto muy diferente de esta experiencia fue el hecho de que ninguna tienda física participó en la experiencia del servicio, para MAC era un mundo bastante nuevo de oportunidades”.
La dinámica de trabajo también fue especial, creamos un “war-room”así es como la llamamos a las varias horas que todo el equipo de WT y el equipo de MAC pasaron en una sala de las oficinas de WT el día del lanzamiento, monitoreando cada aspecto del lanzamiento, cada perfil de Instagram, cada chat, cada ticket de venta, cada reacción al contenido que estábamos entregando, ¡fue INCREÍBLE! Para monitorear la actividad minuto a minuto del lanzamiento, porque fue para ver cómo nuestra estrategia cobraba vida.
Amor Ciego
En el caso de Amor Ciego la búsqueda atrás de la campaña era concientizar. “Concientizar sobre una problemática dolorosa y que lamentablemente con la pandemia se incrementó mucho. Es parte de una plataforma de uso responsable de la tecnología que trabajamos para Movistar y que pone el foco en visibilizar las muchas formas de violencia digital. En este caso, nos centramos en la difusión de imágenes intimas sin consentimiento, una problemática que no es nueva, pero que aún no tiene una legislación clara para hacerle frente. Y donde el silencio es aliado de los victimarios. Sin dialogo ni presión social cada día más víctimas están expuestas a esta problemática”, expresa Kaplan.
El proceso se inició con una estadística preocupante: solo en CABA las denuncias por difusión no autorizada de contenido íntimo se duplicaron durante los primeros meses de pandemia. Y aunque la Ciudad de Buenos Aires reconoce esta problemática como contravención a nivel general, no existen leyes que tipifiquen esta forma de violencia. “No tenemos aún mecanismos para prevenir estos hechos ni proteger a las víctimas. De ahí la necesidad de hacerlo visible buscando generar conciencia y educación sobre el tema”, amplía la vocera de Wunderman Thompson.
Y sigue: “Como siempre en estos casos el primer paso fue asesorarnos bien, son temas serios y delicados que exigen conocimiento y mucho respeto por el tema. Nos apoyamos en Ong’s especialistas para asegurar que tanto la información como el tratamiento fueran los adecuados. Y, sobre todo, para que más allá de concientizar podamos ayudar con orientación a las personas que están sufriendo estas situaciones”.
Aquí también la tecnología jugó su rol. “Lo innovador pasó más por el momento ya que vimos en día de los enamoradas una enorme oportunidad de visibilizar el tema”, cuenta la ejecutiva. “De hackear la fecha llena de corazones, bombones flores y declaraciones de amor, con un mensaje potente y disruptivo: ‘El amor es ciego hasta que otros lo ven’”.
Y los resultados fueron contundentes. La campaña tuvo un solo día de aire y generó una enorme repercusión en prensa. “Triplicamos el tráfico a la web de Dialogando, logramos 10 millones de impresiones y 3 millones de views en tiempo récord”, concluye.