Por Sofia Muñoz , Senior Sales Manager, Argentina & Uruguay | Comscore
El 3 de marzo de 2021, Google anunció, para sorpresa de la mayoría de la industria publicitaria, que “una vez que se eliminen gradualmente las cookies de terceros, [Google] no creará identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni las usará en sus productos”, según David Temkin, Director de Gestión de Productos, Privacidad y Confianza de anuncios de Google. En términos prácticos, esto significa que las direcciones de correo electrónico con hash y sus identificadores asociados probablemente no serán un reemplazo de cookies de terceros escalable.
Sofia Munoz
El año pasado este anuncio de Google informando que Chrome eliminaría gradualmente las cookies de terceros para 2022 fue el catalizador de iniciativas centradas en la privacidad a gran escala y puso en duda el futuro de la segmentación a nivel de usuario. Con los derechos de privacidad del consumidor en el centro, no pasó mucho tiempo antes de que otros ID que rastrean los comportamientos individuales de los usuarios debieran ser examinados. El anuncio del 3 de marzo de Google crea desafíos para las muchas iniciativas que tienen como objetivo mantener el seguimiento de usuarios a través de correos electrónicos hash.
Todo esto apunta a las preguntas dolorosas que muchos en la tecnología publicitaria han estado contemplando en secreto: si todos los identificadores persistentes desaparecen, ¿cómo llegarán los anunciantes a sus audiencias objetivo? Sin estos identificadores persistentes, ¿está muerta la publicidad programática y, más específicamente, la segmentación de audiencia programática tal y como la conocemos? La respuesta corta es sí. El ecosistema programático de hoy en día se realiza en gran medida en datos basados en ID. Los especialistas en comercialización pueden entrar en cualquier DMP y DSP y ver cientos de proveedores de datos con miles de segmentos disponibles que literalmente permiten a una marca dirigir una campaña publicitaria a los propietarios de mascotas millennials si así lo desean.
Con las cookies de terceros aún en camino de quedar en desuso en 2023, como informó hace algunos días Google, y los identificadores de anuncios móviles y los identificadores de TV conectados que probablemente seguirán, es poco probable que las herramientas, técnicas y fuentes de datos exactas que los anunciantes usan hoy en día estén disponibles después de que los identificadores de terceros estén en desuso. Sin embargo, antes de que todos vayamos a ahogar nuestras penas en un Ina Garten Cosmopolitan, la pregunta más importante es: ¿puede existir este tipo de segmentación granular de audiencia sin identificadores escalables a nivel de usuario?
Existen soluciones de segmentación que no requieren el tipo de seguimiento de usuarios invasivo o marcos de segmentación que ponen nerviosos a los consumidores y reguladores, como Predictive Audiences. Esta solución, en cambio, traduce los comportamientos granulares de los consumidores de los paneles de suscripción de Comscore a las señales de nivel de contenido. Sin aprovechar (o incluso acceder) a los datos de sus clientes potenciales, los anunciantes pueden aprovechar estos segmentos para dirigirse a contenido (web, móvil, CTV y audio) que probablemente sea un predictor de un comportamiento de consumidor definido. Comscore no solo ofrece esto para sus propios datos demográficos y de consumo de medios, sino que también se está asociando con proveedores de datos como Eyeota, PlaceIQ, Polk by IHS Markit y TransUnion para llevar segmentos financieros B2B, basados en la ubicación, automotrices y no FCRA a los anunciantes también. La publicidad programática tal y como la conocemos cambiará para siempre, esa parte es clara, lo importante es prepararse para esta nueva realidad programática durante mucho tiempo pueda garantizar que los anunciantes aún puedan lograr sus KPI a escala en un mundo centrado en la privacidad.