La aplicación de delivery de alimentos encontró en la inteligencia artificial y humana la clave para crecer en cantidad de usuarios y posicionarse en nuevos países. ¿Cómo lo hizo?
Wabi es una food delivery app que ayuda a pequeños y medianos comercios a vender sus productos. En 2020 necesitaba escalar su base de usuarios en nuevos países por lo que decidió aumentar y diversificar su inversión de Paid Media incorporando nuevos canales a su estrategia.
Invertir eficientemente el presupuesto de marketing
Correr varias campañas en simultáneo y más aún en diferentes países implicaba un gran desafío. Por un lado, encontrar el nivel óptimo de spend en cada media que maximice el retorno de la inversión y también decidir cómo distribuir su inversión de Paid Media.
Para ello, necesitaba hacer un análisis profundo de los datos históricos de las campañas algo que requería, según la misma empresa, demasiado tiempo del equipo destinado a la recolección de datos; múltiples canales y campañas para analizar; y decisiones que terminaban siendo tomadas en base a la intuición.
Y, a pesar de tener experiencia en el análisis de campañas, la mente humana no es eficiente sacando conclusiones de grandes volúmenes de información. Fue por eso que el equipo de Wabi se unió a Winclap combinando Inteligencia Artificial y Humana para analizar y predecir la performance de sus campañas y optimizar la inversión de Paid Media en múltiples canales en simultáneo.
La implementación
La aplicación incorporó la herramienta de Budget Allocation (BA) de Winclap. La misma acude a la inteligencia artificial para tomar decisiones de inversión algo que puede generar desconfianza al principio.
Para resolver esas iquietudes, Winclap realizó un test probando la eficiencia de la herramienta para demostrar que usando las recomendaciones de Budget Allocator se podían tomar mejores decisiones de inversión. “El test debía mostrar cómo se reducía el CPA (Costes Por Adquisición) de las campañas al usar las recomendaciones de inversión brindadas por la BA tool versus el CPA sin usar estas recomendaciones”, explican desde la empresa.
Se llevó a cabo un análisis contrafactual ejecutando una previsión del CPA en base a un budget definido por el cliente. También, se hizo un análisis preliminar definiendo el intervalo de confianza del pronóstico y se presentó el análisis previo a la prueba con el H0 y H1 que se buscaba probar con el test.
El pronóstico se realizó utilizando Prophet, un procedimiento para pronosticar datos de series de tiempo basado en un modelo aditivo en el que las tendencias no lineales se ajustan a la estacionalidad anual, semanal y diaria, además de los efectos de las vacaciones.
El resultado
Felipe Galizia. Acquisition Marketing Leader en Wabi
Gracias a la combinación de inteligencia artificial y humana Wabi logró un 20% de ahorro, posicionarse en nuevos países y crecer en cantidad de usuarios. “Para nosotros es muy importante cumplir con estos objetivos ya que, a medida que vamos creciendo, ofreciendo más servicios y ampliando la cobertura, necesitamos aumentar la red de usuarios que usan Wabi a través de canales confiables y transparentes. Winclap nos acompaña en el testeo y crecimiento dentro de nuevas medias que nos permitan escalar nuestra base de usuarios y descomprimir las medias de mayor tráfico (Facebook, Google, etc.)”, explica Felipe Galizia, Acquisition Marketing Leader en Wabi.
Por otro lado, con la herramienta de budget allocation Wabi busca hacer un uso más exhaustivo de nuestra data con el objetivo de profesionalizar la alocación de su presupuesto para marketing digital y entender cómo distribuirlo en los diferentes canales. “Winclap nos permitió dar un salto de calidad, incorporando predicciones mediante modelos de machine learning al análisis descriptivo de la data histórica que veníamos haciendo hasta ahora. Este es un punto central ya que podemos predecir, basándose en datos, cómo, cuánto y dónde invertir periódicamente y qué retorno podemos esperar en diferentes escenarios”, amplía.
Finalmente, desde la compañía su vocero detalla el aporte a la marca de cara al usuario que implicó esta implementación. “En primer lugar, resulta esencial que los usuarios nos descubran destacando nuestra propuesta de valor: contribuir con el comercio de barrio acercando una plataforma B2C que permite al consumidor realizar sus compras en estos comercios desde la comodidad de su casa. Esto no es un aspecto menor si consideramos que muchas de estas tiendas no contaban con recursos tecnológicos para ampliar su oferta de servicios e incrementar sus ventas a través del canal digital. Por otro lado, también los usuarios de Wabi pueden disfrutar de cupones de descuento en su primera compra y pedidos futuros, así como descuentos exclusivos en productos de primeras marcas y envío gratis. Cuanta más presencia tenga la marca en canales estratégicos, mayor es el crecimiento de los usuarios activos en la app”.
Por otro lado, “es importante el vínculo que estableció Winclap con influencers que nos permitieron transmitir nuestros valores desde otra perspectiva más humana y aplicada a casos reales. Y otro punto de valor es el hecho de descubrir insights sobre nuestros clientes asociados a cómo se relacionan con la plataforma, cuándo hacen su primera compra y muchos otros aspectos que nos ayudan a conocerlos en profundidad”, concluye Galizia.