¿De qué hablamos cuando hablamos de marketing inclusivo?

Por Rocío Bravo

Para Eliana Kaplan, Directora General de Cuentas de Wunderman, la comunicación neutral no existe. “Cada detalle es importante, porque todos estamos sesgados y tendemos a reproducir estereotipos. Sin malas intenciones, por supuesto, porque es lo que aprendimos”, sostiene. “Necesitamos desaprenderlo todo y volver a empezar”.

El marketing inclusivo implica crear campañas con las que la gente logre identificarse a través de comunicaciones que acepten la diversidad de las personas (raza, género, sexualidad, religión) dejando de lado los estereotipos y con un objetivo claro: que las personas puedan resolver sus necesidades y deseos consumiendo productos y servicios de manera autónoma, cómoda y segura. Lo que genera esto, a su vez, es que los consumidores confíen en la marca y se sientan identificados con los valores de la marca.

Eliana Kaplan define a la comunicación inclusiva como aquella que justamente intenta comunicar sin reproducir estereotipos, y aclara, “no sólo de género, sino también de diversidad sexual, de generaciones, de origen social y socioeconómico, de religión, de ideología política, de discapacidad y de etnias, entre otros”. Es por ello, sostiene, “que hablar de marketing inclusivo y accesibilidad nos invita a poner en práctica ciertas reglas que, pensadas creativamente, permitirán que nuestros contenidos sean para todas las personas, independientemente de sus capacidades técnicas, cognitivas o físicas. No es integrar sino incluir”.

Si bien es cierto que las marcas han evolucionado, que lo social, de a poco, le va “comiendo” terreno al mero rédito económico, aún queda mucho por recorrer. Según un estudio de Kantar, 7 de cada 10 consumidores a nivel global cree que la diversidad de ideas es necesaria para que un país progrese, y 6 de cada 10 piensa que las marcas que compran tienen que actuar para que la sociedad sea más justa e inclusiva, por lo que abordar la problemática se vuelve imprescindible.

La contracara de la inclusión es la discriminación. A nivel global, las tres principales preocupaciones alrededor de este problema son la discriminación por condición social, por discapacidad y por apariencia física. En Argentina, el porcentaje de personas que se sintieron discriminadas alguna vez supera el promedio global, y la mitad de ellas expresó que el lugar donde lo sintió fue el trabajo o la escuela. Las personas con discapacidades físicas, mentales o las pertenecientes al colectivo LGBTQ+ fueron las más afectadas.

Al respecto, Kaplan enfatiza: “Es necesario de-construir estereotipos que afectan las oportunidades de las personas de manera desigual, ya que transforman diferencias sexuales, biológicas y físicas en desigualdades sociales. Una persona con algún tipo de discapacidad se siente tal, cuando no puede usar un producto o un servicio, o no se ve reflejada en ningún mensaje o comunicación. Y es ahí cuando hablar de inclusión, de ser accesibles, de tener una amplia perspectiva, nos interpela y se vuelve cada vez más crucial lograr un entendimiento real y profundo de las personas y el contexto cultural en el que se mueven, en todas sus dimensiones y complejidades para poder construir relaciones más humanas y trabajar en conjunto en la construcción de equidad e igualdad”.

El marketing inclusivo se vuelve así en una gran oportunidad para que las empresas se comuniquen con su audiencia, la escuchen y la entiendan, logrando de esta forma comunicaciones que reflejen el mundo real en el que vive su público.

Para abordar estas temáticas, plantea la vocera de Wunderman, “hay que aprender a trabajar colaborativamente, haciendo juntos para todos. Pensando desde la diversidad, no existen minorías ni mayorías. Teniendo una mirada social: no existen personas que ‘no puedan’ hacer algo, sino que hay un entorno y una sociedad que debe adaptarse”.

En ese proceso, todas las personas y el equipo como un todo son fundamentales. “Hablar de un ‘todos’ por igual, que trabaja en todo momento para todos, independientemente de las circunstancias, es un trabajo multidisciplinario, donde las ideas vienen de las personas trabajando colaborativamente, de las historias y experiencias, de las necesidades, de las ganas de generar un impacto, cuestionando y pensando en construir un futuro mejor, más humano, inclusivo, diverso”, destaca Kaplan. “Esas ideas son traídas a la mesa, se investigan, se desarrollan, siempre mirando a la comunidad, a las personas, en cómo se sentirían, qué necesidades o problemas estaríamos resolviendo, tratando de acompañar cada paso que, en definitiva, no tendremos la seguridad del éxito, pero si logramos resolver, visibilizar, generar un cambio positivo, cumpliendo los objetivos propuestos y dándoles a las personas esa opción, esa inspiración, eso ya es un éxito”.

En la actualidad, son las generaciones más jóvenes las que activamente demandan que las marcas tomen una postura firme y pasen a la acción, lo que implica que la relevancia de estos temas será mayor en el futuro. Las necesidades y preferencias de los usuarios son tan diversas que no existe un resultado final perfectamente accesible o inclusivo. En este sentido, según la vocera, “aceptar que diseñar, pensar, comunicar para las personas es un proceso iterativo que requiere aceptar nueva información sobre lo que quieren y adaptar nuestros productos y servicios en consecuencia, es la mentalidad adecuada para mejorar la accesibilidad y la inclusión durante todo el ciclo de vida”.

De cara a lo que viene, falta mucho y hay mucho por hacer. “Lo importante es entender que tenemos mucho naturalizado y que las buenas intenciones no alcanzan”, sentencia. “Hay que capacitarse y tomarlo en serio. Evitar el oportunismo, eso de hacer algo maravilloso para una fecha y seguir reproduciendo estereotipos en el día a día siguiente.  Se trata de lo que hacemos todos los días, de ser consistentes, de la comunicación diaria, sea una campaña chiquita o grande. Todo construye”.

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