“El culto al storytelling quedo obsoleto”, dice Carolina del Hoyo

Por Luiz Gustavo Pacete

Durante décadas, el storytelling ha sido fundamental para la estrategia de marketing y marcas. Sin embargo, narrativa por narrativa ya no tiene sentido. Afortunadamente, destaca Carolina del Hoyo, directora de marketing de Danone Waters Argentina. En una entrevista con Marketing Future Today, ella destaca los puntos de divergencia y convergencia del marketing y se centra en el compromiso de generar resultados sostenibles.

Marketing Future Today – Usted tiene una experiencia muy importante en Danone, en varios sectores, cómo definiría los cambios que viven la compañía desde punto de vista de transformación digital y también el impacto de ese cambio en el marketing?
Carolina del Hoyo – La Compañía ha dado un giro importante en su forma de hacer marketing. Mucho más experimental y con una fuerte sofisticación en segmentación, lo que impacta en todo el proceso: Desde la forma de pensar y hacer Innovación, hasta la selección de medios y mensajes a comunicar. Entre otras cosas, la expresión de este cambio estratégico se ve cristalizada en la gestión digital: hicimos mucho foco en el desarrollo de skills para que los equipos puedan lograr autonomía y agilidad en la toma de decisiones, creando cultura de performance y marketing en tiempo real.

MFT – En ese momento, usted está en Danone Waters una categoría que tiene un impacto importante en los temas de salud y sustentabilidad, cómo lleva esos atributos para el marketing y la comunicación?
Carolina – La mejor manera de darle valor a estos atributos, es a través de acciones reales. El culto al storytelling en sí mismo ha quedado obsoleto, afortunadamente. El compromiso con la acción y el cambio genuino debe ser la prioridad, tanto por el compromiso moral que tienen las compañías con la sociedad, como también porque es la única forma de generar resultados sostenibles.  En este sentido, yo apuesto fuertemente a la generación de una red orgánica y auténtica, de consumidores, referentes, organizaciones, empresas y medios, que colaboran con la gestación del cambio y con su comunicación.

MFT – Qué le parece el numero cada vez más grande de plataformas como PedidosYa y otros, y de qué manera esa diversidad de puntos de contacto con el consumidor ayuda para fortalecer la marca?
Carolina – Es solo el comienzo de lo que viene, las marcas cada vez más cerca, a un solo click de distancia y a través de multiples plataformas. Por supuesto que esto ayuda a fortalecerlas, siempre que estén presente y sean coherentes en todos los puntos de contacto.

MFT – De qué manera ha cambiado su rutina en el marketing con la digitalización y cada vez más tecnologías en las dinámicas?
Carolina – Creo que los profesionales de marketing estamos yendo a un modelo de trabajo donde ser usuarios es parte clave del rol. Hacer la experiencia, encarnar los valores y vivir los hábitos de nuestras tribus, fluir en las redes y en los medios en forma espontánea como lo hacen ellas, resulta verdaderamente fundamental. Las teorías, manuales y conceptos estáticos, se refutan diariamente en la evolución vertiginosa del mundo y el mercado.

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