En e-commerce ganarán quienes sepan comprender al nuevo consumidor, por Juan Lavista

Por Juan Lavista

 

“Hay décadas en las que nada pasa y hay semanas en las que pasan décadas”, ¿A qué me remite esta frase de Vladimir Lenin? Sin duda al 2020 que ya quedó atrás. Durante el año pasado vivimos una verdadera aceleración del proceso de transformación digital que condujo a la consolidación definitiva del e-commerce. ¿En qué lugar nos posiciona esto hoy? En que este año también nos esperan grandes desafíos para la región, pero diferentes. Con una base ya sólida de los conocimientos y exigencias del consumidor, nuestros perfiles de audiencias son más determinantes a la hora de la compra.

Experiencia de compra: la clave para ganar

Pasar de un canal que fuera opcional a mandatorio llevó consigo un proceso de evolución acelerado. Consigo, no solo nuevos consumidores adoptaron las plataformas online sino que aquellos que ya frecuentaban, se volvieron más leales en este contexto. En Mercado Libre identificamos un crecimiento de +47% de nuevos compradores y observamos cómo los ciclos de compra se acortaron; por ejemplo el segmento de compradores frecuentes pasó de comprar cada 98 días a 41. De hecho, 6 de cada 10 nuevos compradores volvieron a comprar en la plataforma.

“Comienza un año crucial para el ecosistema digital de ventas. Los consumidores exigirán cada vez más a las marcas y elegirán a quienes brinden una experiencia completa donde los usuarios serán protagonistas en la elección y en todo el recorrido de la compra. Las marcas deben aprender la importancia de conocer este recorrido como si sus clientes fueran también “lectores” de la vida diaria, hoy cada vez más digital”

¿A qué responde este comportamiento? En un inicio hablábamos de la seguridad de permanecer en el hogar debido a las primeras etapas desde que comenzó la pandemia. Pero con el paso de los meses, los consumidores empezaron a ver que iba más allá de eso: conveniencia y experiencia se volvieron dos variables fundamentales en la elección del e-commerce como canal y en su posicionamiento como medio no solo para comprar, sino para que las marcas transmitan esas experiencias a los consumidores que se encuentran dispuestos a comprar.

Educación sobre el consumidor online: llegar con mensajes que potencien su experiencia

2020 fue el año de estar cerca de los consumidores para observar hacia donde migraban sus necesidades. El principal desafío de las marcas fue comprender esos cambios de hábito y comportamiento y llegar con el mensaje adecuado en el momento indicado. Me ha pasado con mi equipo de trabajo, donde nos adentramos en nuevos formatos para llegar a nuestra audiencia y fue a lo largo de este proceso de aprendizaje donde identificamos cómo hacerlo de manera efectiva. Con las marcas y agencias sucede algo similar.

Existe una gran oportunidad en la industria en términos de educación acerca del e-commerce no solo como canal de venta sino como medio para posicionar la marca, acelerar negocios y potenciar la experiencia de compra de los consumidores.

¿En qué consiste esa experiencia de los consumidores? En aprovechar la First Party Data para comprender cómo es el comportamiento de la audiencia objetivo, cuáles son sus intereses y su manera de buscar para ocupar un lugar en la mente de los consumidores. Desarrollar mensajes adaptados a un canal caracterizado por la mentalidad de compra y la predisposición a escuchar marcas.

“2020 fue el año de estar cerca de los consumidores para observar hacia donde migraban sus necesidades. El principal desafío de las marcas fue comprender esos cambios de hábito y comportamiento y llegar con el mensaje adecuado en el momento indicado”

E-commerce como ecosistema digital

Este es el año para desarrollarse y seguir creciendo, focalizado en un consumidor, como les decía, cada vez más exigente. Donde la partida encontrará ganadoras a las marcas que tengan una constancia y una estrategia sostenida a lo largo del año . Con consumidores que van por todo, pero que exigen experiencias y contenido relevante para sus necesidades. Y donde la compra también debe ser sinónimo de seguridad y confianza. Se trata en suma, de un ecosistema, digital y humano, donde somos todos protagonistas de una red social de consumo cada vez más sofisiticada, pero que al mismo tiempo gana adopción en todos nosotros: el e-commerce.

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