eSports: ¿Qué hacen las marcas para liderar en una industria que mueve millones?

Por Rocío Bravo

El segmento gaming viene mostrando un acelerado crecimiento desde hace años a nivel mundial. La pandemia aceleró la tendencia y dio lugar a nuevos consumidores que han incursionado por primera vez en los videojuegos.

Según datos de Newzoo, las audiencias de transmisión en vivo de juegos y deportes electrónicos alcanzarán los 728.8 millones y 474.0 millones, respectivamente. Sumado a ello, según Twitch, en cualquier momento del día, 2,5 millones de personas están conectadas a un video en directo a través de su plataforma.

Silvana Cataldo

Cada vez más, las marcas, sean o no de tecnología, se animan a incursionar en el universo de los eSports para ganar visibilidad. Al respecto, Silvana Cataldo, Gerente Sr. de Brand Marketing de Telecom Argentina, sostiene que los eSports proponen una gran variedad de beneficios y oportunidades para las marcas y la publicidad, “es un mercado que tiene mucho por crecer y desarrollar en Argentina”, asegura.

 

La apuesta local

Con audiencias inalcanzables, nuevas generaciones, consumidores cada vez más exigentes, la publicidad puede ser

Guillermo Pucciano

efectiva si se apalanca en los eSports como nuevos canales de comunicación. Para Guillermo Pucciano, Gerente de Serviclub – Marketing en YPF SA, “la forma más efectiva de generar engagement con esta generación es agregando valor en las plataformas que consumen, no desembarcando de la manera tradicional”. Y agrega: “Desde el inicio lo pensamos con un punto de vista orgánico sobre la creación del contenido y a YPF y Serviclub como facilitadores en la experiencia”.

Agustina Pelfini, Jefa de Publicidad en la misma compañía, complementa: “Empezamos el año pasado nuestro partnership con Playstation con una promoción en conjunto desde YPF Serviclub. Este año doblamos la apuesta y volvimos a desarrollar una campaña promocional que estará al aire a partir de septiembre. Además, con la marca tendremos un roadshow durante todo el verano en donde presentaremos en conjunto los próximos lanzamientos de los juegos. Desarrollamos espacios “Full Gamers” que serán activaciones en EESS para que los chicos se acerquen y prueben la PS 5. Por último, junto con la LVP presentamos el primer torneo argentino amateur FIFA 2021 para encontrar al mejor jugador de FIFA de Argentina”.

Agustina Pelfini

Según la vocera, “lo que buscamos con este tipo de acciones es hablarle a esta nueva audiencia en los canales adecuados con el incentivo adecuado. Intentando ser lo más orgánicos posibles, desarrollando contenido relevante y atractivo para esta generación. Aprender de nuestros partners, trabajar en conjunto con Playstation, LVP, Microsoft nos nutre y acelera nuestro desembarco en este mundo”.

“Las audiencias que componen el mundo de los eSports, son muy amplias y diversas ya que abarcan tanto a los jugadores profesionales, semi-profesionales y amateurs; streamers y generadores de contenido y a espectadores de las competencias que se convierten en hinchas fanáticos de las ligas profesionales”, detalla Cataldo.

Por otro lado, “los sponsoreos a ligas profesionales o equipos es una de las aristas más relevantes ya que los eSports despiertan un gran interés en los jóvenes. Contienen en sí mismo una particular relevancia, no sólo por la amplificación que tienen en las comunidades que se desarrollan (como puede ser twitch – la red social de videojuegos por excelencia – o el canal de youtube), sino también porque interpela a un segmento de público de una escala etaria de gran importancia para las marcas. La Argentina hasta hace poco no tenía presencia de ligas profesionales que pudieran apalancar su crecimiento y, en este caso, es una gran oportunidad para las marcas involucrarse en sus primeros años para apoyar e impulsar su desarrollo”, asegura la ejecutiva.

Desde hace algunos años los eSports son un fenómeno social en todo el mundo y especialmente en la Argentina, desde 2019 que se encuentra en constante desarrollo en el país. Desde ese entonces, Flow, Telecom decidió tomar la iniciativa de integrar el gaming con una mirada estratégica e incorporarlo como un nuevo vertical de contenidos para sus clientes. “Entre otras cosas, presentamos la primera liga profesional de videojuegos (eSports), brindamos conectividad en gaming houses y eventos de gaming y actualmente participamos como Naming Sponsor del equipo Flow Nocturns Gaming y como Main Sponsor de Isurus, además de auspiciar los principales torneos profesionales y amateurs del país”, enumera la Gerente Sr. de Brand Marketing de la empresa. “Durante el último año hemos sumado nuevas competencias profesionales y campeonatos amateurs. Además, trasmitimos los contenidos en vivo y los integramos a la plataforma para que los clientes puedan verlos también a demanda donde pasamos de transmitir más de 60 eventos de gaming en 2019 a completar en 2020 más de 300, por el canal exclusivo de Flow Gaming XP (601). Este aumento provocó un salto exponencial en views, donde todas las competencias que apoyamos como la Liga Master Flow (League of Legends), Unity League Flow (Counter Strike GO) y Flow Fire League (Counter Strike GO) entre otras, fueron vistas por más de 250 mil usuarios, un número muy alto, teniendo en cuenta que Flow no es una plataforma nativa de gamer como twitch o youtube y que esperamos siga creciendo”.

Beneficios y proyección

En términos de comunicación, apostar a este tipo de industrias “crea un vínculo con una nueva generación que no consume medios tradicionales ni se ve influenciada por la comunicación mainstream de la compañía”, aseguran desde YPF. “Es un puente que queremos seguir construyendo con nuestros futuros consumidores porque creemos que el gaming y los esports se pueden consolidar como una plataforma para trabajar todo el año y desde muchas de nuestras marcas”.

“Desde Flow queremos seguir impulsando la amplificación de este tipo de iniciativas, acompañando su profesionalización y el desarrollo de la escena en la Argentina, sumando contenido a nuestra plataforma e incorporando más experiencias a nuestra propuesta de entretenimiento dedicada al gaming y los eSports”, complementa Silvana Cataldo. “El sponsoreo a ligas profesionales o equipos es una de las aristas más relevantes ya que los eSports despiertan un gran interés a jóvenes de todas las edades, además de tener visibilidad por su gran presencia en las redes sociales y plataformas de streaming”.

Por último, la ejecutiva de Telecom proyecta: “Queremos seguir impulsando esta tendencia de consumo, integrando nuevos contenidos exclusivos del mundo gamer. En el mediano plazo, esperamos que la industria del gaming continúe creciendo en el país, tanto en audiencias como en transmisiones en vivo”.

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