Podcasts, ¿Por qué las marcas deberían tener uno?

Por Rocío Bravo

El formato no para de crecer y las empreas ya lo ven como un nuevo territorio desde el que contactar con el consumidor. ¿Por qué este canal es una buena oportunidad para el negocio? 

Según datos de Altman Solomon y Chartable, ya son más de 1.000 millones los oyentes de podcasts y audiolibros y 17.000 nuevos podcasts se publican a diario en todo el mundo. En términos de previsiones de facturación, a finales de esta década los contenidos de audio (podcasts y audiolibros) representarán una industria de 28.000 millones de dólares según Deloitte Insights.  

Rafael Eugenio Figueroa

Rafael Eugenio Figueroa

Otro dato relevante compartido por eMarketer es que un 64% de los usuarios considera como “buena” la publicidad en los podcasts. De esta forma, el audio y la voz están teniendo un protagonismo cada vez mayor en la interacción entre marcas y consumidores, reforzando la conexión emocional y el recuerdo de marca, y permitiendo asociar una marca con una causa, idea o estilo de vida.  

Sumado a ello, un reciente estudio de BBC Global News reveló la efectividad de los podcasts de marca. La investigación “Audio: Activated” dio cuenta de que este tipo de programas tienen un poder persuasivo en los oyentes. Por un lado, impulsan asociaciones positivas con la marca en función de las palabras que escuchan en el podcast, y, por otro, la marca logra destacarse del contenido, ayudando a transmitir el mensaje. 

Sobre el mercado argentino, el estudio realizado por Drop the Mic revela que el 96% de los encuestados escucha podcast a través de los celulares y el 46% desde las computadoras. La plataforma más elegida es Spotify con un 70%, seguida por YouTube. En cuanto a formatos, el 51% prefiere conversación o mesa redonda, el 22,7% el formato entrevista, el 16,5% los podcast narrativos o documentales, el 5,8% monólogos. En relación a temáticas, las favoritas son cine y series, economía, política, sociedad y cultura.  

Rafael Eugenio Figueroa, Marketing Manager de General Motors, opina al respecto: “Es un formato que no presenta una tecnología compleja para su ejecución, donde los contenidos nacieron en una primera etapa con fines narrativos y educativos, pero que fueron ampliándose hasta el día de hoy, ganando cada vez más fuerza su uso como herramienta de entretenimiento”. 

Según él, ya no es novedad que la pandemia permitió a las personas pasar más tiempo en sus casas colaborando con el crecimiento de las diferentes plataformas de streaming, incluidos los podcasts. “Eso permitió que muchos usuarios se volcaran a este nuevo formato, combinado con un cambio en el comportamiento de las personas en cuanto al consumo de contenidos: la gente busca cada vez más contenidos asincrónicos, que puedan ser consumidos en la forma y tiempo que sea de su mejor conveniencia”.  

Adicionalmente, sigue el vocero, “cada vez se producen contenidos de mayor valor pensados para las diferentes audiencias, lo que genera una retroalimentación sobre las plataformas de podcast, generando la fidelidad de los oyentes”.  

El atractivo para las marcas 

Sus características intrínsecas convierten al podcast en un formato muy atractivo para los consumidores digitales: gratuidad o bajo costo, portabilidad, automatización en la descarga y el hecho de poder elegir la temática que cada quien desea consumir. Además, el nivel de atención que exige es relativamente mínimo algo importante si se tiene en cuenta que, según algunos investigadores y demógrafos, el tiempo de atención de las generaciones más jóvenes se reduce a 8 segundos. 

“El podcast es un canal cada vez más valorado por las marcas ya que les permite asociarse con los valores deseados y aportar valor al público sin resultar intrusivas, generando orgánicamente una mejora en la percepción de los atributos marcarios”, asegura Figueroa. “Para los anunciantes este formato ofrece como ventaja una gran facilidad para grabar contenidos que pueden ser consumidos en cualquier momento y lugar. Las audiencias no necesitan estar atentas a la pantalla mientras reciben la información”. 

Una buena estrategia de contenido en podcasts debe despertar el interés genuino de los usuarios, llegando hasta la creación de pequeñas comunidades alrededor de cada una de las temáticas. Por otra parte, las posibilidades de segmentación y el acceso a variadas métricas hacen en su conjunto que el podcast sea un formato que atrae cada vez más a las diferentes marcas.  

El responsable de General Motors enumera a continuación lo que tiene que tener un podcast de marca para ser un buen producto: 

  • Es clave para las marcas entender el formato y no aplicar reglas del marketing tradicional para no correr el riesgo de volverse irrelevantes.  
  • Las temáticas deben ser de interés y agregar valor para los usuarios, siendo recomendable aportar un contenido original que no pueda encontrarse en otro lugar.  
  • La marca debe tener credenciales que le permitan abordar ciertos temas, logrando una asociación directa y orgánica con el contenido, definiendo qué estilo debería tener el podcast según la imagen de la marca y los valores que quiere promover.   
  • Es importante entender las audiencias, ya sea el tipo de contenido que esperan los usuarios o la forma en que son consumidos. Uno de los beneficios de los podcasts es que ayudan a crear un mayor vínculo entre las marcas y sus audiencias. Una forma de tomar ventaja es la creación de una comunicación bidireccional con la audiencia para debatir episodios y alentar la interacción.  
  • Para marcas que estén dando sus primeros pasos, apoyarse interlocutores con credibilidad y llegada al target puede colaborar a tener un desembarco más efectivo.  

Por último, el ejecutivo menciona que las ventajas de contar con un podcast van a depender de la estrategia definida por cada marca. “En nuestro caso, trabajamos este canal con el foco puesto en la construcción de marca, sabiendo que al final termina repercutiendo en los resultados del negocio”, explica. “También puede ser utilizado como herramienta de fidelización generando un vínculo especial con los actuales a lo largo del tiempo”. 

De cara al futuro, “le vemos mucha proyección al formato, considerando principalmente que los usuarios interactúan cada vez menos con los formatos publicitarios tradicionales”, dice Rafael Eugenio Figueroa. “Las marcas tenemos mucho que aprender para generar contenido de valor de una forma distinta a la que estábamos acostumbrados y los podcasts son una herramienta mediante la cual podemos establecer una nueva forma de comunicación con nuestra audiencia”. 

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