TikTok como estrategia de marketing

Por Rocío Bravo

En la Argentina, 1 de cada 3 usuarios de Internet es menor de 18 años. A las marcas les urge detectar dónde encontrarse con ese público y la app china figura en el podio de la lista de las redes más elegidas por los jóvenes.

Según un informe de Wunderman Thompson Argentina los centennials o Gen Z se concentran en plataformas como TikTok y Twitch. El 98% de estos jóvenes ve videos online. Justamente TikTok es una red social que permite compartir videos creativos, en los que es posible editar imagen y sonido para crear contenidos propios.

Por otro lado, un estudio de OH! Panel y NINCH Academy comparte que TikTok y Twitch aparecen como los grandes ganadores en esta explosión digital pandémica, con un crecimiento en su consumo del 30%. Las marcas no sólo están eligiendo estas plataformas para comunicarse, sino que el 25% de los encuestados ya proyecta destinarles un mayor presupuesto del asignado a otras plataformas de Social Media.

Si bien otras plataformas digitales más “tradicionales” como Facebook e Instagram continúan siendo las más elegidas por más del 60% de los marketers (seguidas de YouTube, Twitter y LinkedIn), el dato más relevante es que TikTok y Twitch vienen ganando terreno como plataformas para innovar (65%) o para encontrar a su público objetivo (35%). Dentro de los que ya se animaron a innovar en ellas, la red social nacida en China fue elegida por más del 70%.

Lo que las hace más atractivas es su modalidad de publicidad diferente, con reglas propias y algoritmos de distribución distintos. TikTok es un gran centro de contenido y se ha convertido en una herramienta de mucha utilidad para las marcas.

“La plataforma busca acercar más y mejores formas de entretenimiento a la comunidad que satisfagan los gustos e intereses más diferentes”, dice Gabriela Comazzetto, jefa de Soluciones Globales para Negocios de la compañía en América Latina, al respecto. “Todos los días vemos personas que se unen a TikTok, mostrando sus habilidades creativas y su día a día de una manera única, inspirando a otros a través de sus experiencias con la aplicación, produciendo contenido de diferentes universos como belleza, gastronomía, viajes, educación, deporte, música, humor, manualidades y mucho más. TikTok es un lugar donde todos pueden ser auténticos y formar comunidades motivadas por intereses que brindan alegría, diversión y contenido diverso”.

“Las marcas ven a TikTok como parte de una estrategia para llegar, involucrar e involucrar a una audiencia más amplia”, sigue la ejecutiva. “Da lugar a tendencias interactivas y memes creativos que animan a todos a participar. Al permitir que los usuarios creen su propio contenido para una campaña, las marcas pueden darles la sensación de ser parte de la marca, convirtiéndolos en auténticos y poderosos embajadores”.

La fórmula del éxito: animarse a transitar nuevas reglas

Pero el dato más relevante que se desprende de este estudio es que para el 94% de las marcas que ya se animaron a experimentar en estas redes, el resultado fue positivo.

Ricardo Cortés, Gerente de Marketing de Grido

Ricardo Cortés, Gerente de Marketing de Grido, enumera los motivos por los que la marca decidió desembarcar en la plataforma. “Por un lado, decidimos ingresar formalmente a TikTok porque encontramos un match entre el espíritu de disfrute de la plataforma y nuestro propósito marcario de acercar momentos felices a las personas. Esto fue determinante, no se trata de estar solo por el hecho de ser tendencia, se trata de encontrar puntos en común entre lo que busca la comunidad y lo que ofrece la marca”, destaca.

En segundo lugar, sigue, “Grido ya estaba presente incluso antes de decidir desembarcar. Muchísimos clientes y sobre todo colaboradores de las franquicias ya se encontraban generando contenido, interactuando con la marca. Entonces, consideramos que existía la oportunidad de capitalizar esa presencia”.

TikTok le permitió a la marca utilizar otro lenguaje al que estaba acostumbrada a la hora de comunicar. “Realmente no importa en esta plataforma centrarnos en mostrar un producto tentador, apetitoso, estéticamente cuidado. El producto pasa a un segundo plano y domina la escena la interacción, el juego, la experiencia”, explica el ejecutivo. “Esto nos otorga muchas concesiones a la hora de crear contenido, pero también nos obliga a salir de la zona de confort y transitar nuevos caminos”.

Según dice, el proceso es un aprendizaje constante. “No hay muchas experiencias de marcas de las que se pueda tomar ejemplos o experiencias exitosas, por lo que se trata de una búsqueda continua para detectar los contenidos de mayor impacto. Hemos generado contenido propio desde cero, trabajado junto a influencers de la plataforma, y lanzamos campañas internas para que nuestros colaboradores de la marca crearan sus videos asociados a consignas. Tan sólo con una de estas iniciativas internas logramos más de 6 millones de reproducciones de los videos asociados a la consigna que promovimos. Actualmente, estamos incluso repensando la estrategia y definiendo nuevos ejes de contenido que muy pronto comenzaremos a ejecutar”.

El principal desafío para la marca ha sido no contar aún con “recetas” de éxito para la participación en esta plataforma donde el lenguaje, los contenidos, los algoritmos son completamente distintos. “Lo interesante y atractivo es que la oportunidad está disponible para todas las marcas -sin importar el tamaño- porque este dilema no se resuelve con más inversión en producciones perfectas o en grandes equipos creativos. La clave parece encontrarse en la cercanía, la frescura y autenticidad del contenido”, asegura Cortés.

Y a pesar de estos retos, el balance para Grido es positivo. “Estamos convencidos que la participación en TikTok refuerza nuestro posicionamiento de marca vinculada a esos pequeños momentos felices de cada día. Es decir, sabemos que la marca está en el lugar correcto. Partiendo de esa importante base, entendemos que ahora transitamos un camino de construir experiencia, que esperamos podamos capitalizar más adelante. Es un lindo recorrido, que nos obliga a entender al nuevo consumidor, sus espacios de relacionamiento y sus intereses”, concluye el responsable de marketing de la empresa.

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